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COME SI SUSCITA IL GUSTO DEL CLIENTE
Abbiamo demolito col nostro articolo di aprile tutti i puntelli che sorreggono la disonesta scusa del gusto del cliente e tutto il suo apparato di utilità che deriva per i soliti della «pagina divina», lasciando scoperto di proposito come si dovrebbe creare «il gusto del cliente». Questa omissione ha ottenuto precisamente lo scopo che desideravamo: di sollevare cioè, critiche e domande svariatissime.
Alcuni, con aria di averci finalmente colti in fallo – noi, i maniaci delle precisazioni – hanno perfino richiamato il nostro esempio (fraintendendo la sua chiarezza), dei costruttori mobilieri che hanno fabbricato i loro mobili senza benestare del pubblico, concludendo ironicamente se dovevano stampare carte da lettera o cataloghi con il nome del cliente X per venderli poi, ad affermazione ottenuta, al cliente Y. È inutile dire che noi siamo tranquillissimi davanti a queste scoperte, perché non è la solita polemica maledicente o benedicente che ci incita a scrivere, ma una chiara visione dei problemi da risolvere e una salda volontà di arrivare al concreto secondo una nostra rigidissima e intransigente moralità.
Come si suscita il gusto nel cliente? Non certo con le allettanti insegne «stampatori d’arte, istituti per l’arte della stampa, ecc., ecc.», scritte sui camioncini che le tipografie più o meno importanti lanciano in città per i loro servizi, e tanto meno spiegando ai clienti profani la solita storiella dello «stampino» che l’operaio, in un’aureola di magia leva dalla cassa ad uno ad uno formando le parole che poi si stamperanno. I mezzi che noi proponiamo sono meno pittorici, meno retorici e alla portata di tutte le tipografie, perché la nostra mentalità pratica e la nostra volontà realizzatrice ci vietano di barricarci dietro ai soliti sacrifici eroici o di usare i mezzi consueti dei rapiti sognatori che invocano a ogni passo «il dramma della creazione della pagina», per mascherare la povertà delle loro idee.
Qualsiasi tipografia può concedersi il lusso di cambiare le proprie forniture (carte da lettera, buste, fatture, ecc.) diverse volte all’anno e creare sempre qualcosa di buongusto per dimostrare ai clienti, e senza pericolo di urtarli, che non ha proprio bisogno dei loro… consigli per fare uno stampato.
Tutte le tipografie hanno un campionario di caratteri, ma i brutti esempi che abbiamo visti e che abbiamo qui sottomani, ci confermano che pochissimi hanno compreso come esso potrebbe servire al cliente non come un arido catafalco di caratteri, ma da vera guida per un loro impiego adeguato e conveniente.
Basterebbe ad ottenere questo scopo, unire ad ogni serie di caratteri quattro o cinque pagine di realizzazioni disciplinatissime, secondo le caratteristiche per cui il carattere fu creato e inviarne copie in omaggio alla propria clientela, perché semplicemente assurdo pretendere che un cliente sappia, senza insegnarglielo in qualche modo, che il carattere Bodoni non serve per un manifestino, o che il carattere incunabula è brutto, stampato sulle bellissime carte levigate d’oggi. In tutte le tipografia capita di stampare dei lavori un po’ d’eccezione per concezione e finitezza di lavorazione e poco graverebbe sul bilancio della ditta stamparne delle copie in più.
Quanta utilità invece ne deriverebbe, sia morale dal lato gusto, sia materiale dal lato commerciale, per le ditte che si sobbarcassero a questo piccolo sacrificio iniziale e in momenti opportuni (ad esempio nell’imminenza della Fiera Campionaria e in quei periodi in cui la propria clientela ha presumibilmente bisogno di stampati) raccogliendo questi lavori fatti durante l’annata delle belle cartelle e spedirle ai propri clienti unite ad una breve e signorile lettera di presentazione.
Su questa strada potrebbero sorgere altre mille idee tutte tendenti, con la massima delicatezza a stimolare nel cliente quel buon gusto moderno da noi auspicato.
Noi ci siamo limitati a segnalare accorgimenti alla portata di tutti, come ognun vede, e miranti sempre a conciliare i termini, apparentemente irreducibili, estetica e costo, ed a creare quel buon gusto e quel clima di fiducia nel cliente che solo potrebbe permettere al tipografo di lavorare in tutta tranquillità.
S’intende però che giunti a questo punto le responsabilità del tipografo aumentano enormemente in perfetta rispondenza alle mutate esigenze della clientela e necessariamente renderebbero inderogabile una revisione del sistema organizzativo di quasi tutte le tipografia, da noi più volte denunciato come inidoneo e non rispondente alle mutate condizioni.
Guardando in faccia alla realtà si arriva sempre a dei punti delicati… che servono da riparo ai soliti papaveri e questa è la segreta ragione del perpetuarsi di tutti i mali.
Denunciando l’inesistenza del gusto del cliente abbiamo riconosciuto al tipografo il dovere, che per noi è anche un diritto, di formare il gusto del cliente. Dimostrando il modo col quale poter arrivare a formare questo gusto, modo che presuppone oltre che un chiaro senso del moderno, anche una moralità temprata e niente affatto condiscendente a certe smaniose esibizioni di gente che ora, proprio ora, vorrebbe circonfondersi in un’aureola di popolarità, ci sentiamo di bollare come ridicole, false e corruttrici frasi come queste: «Il pubblico! Io mi riconcilio a pieno con questo filisteo; tante calunnie lo hanno sfigurato, ma in fondo esso ha, per dirla con il poeta: più poesia di Dante, più arte di Michelangelo».
Vecchio ed immorale metodo del letteratume anodino ed incosciente: tutti i diritti di sovranità al pubblico ignorante, per poi gabbarlo nella sua buona fede.
Questi pasticcioni, lontani dalla vita e gonfi di sé per posizioni economiche brillanti, parlano sempre in tono ampolloso e trascendentale senza mai arrivare al particolare, che rivelerebbe immancabilmente la loro incommensurabile incapacità.
Noi li conosciamo proprio da vicino questi pseudo papà, incalliti nell’ipocrisia, per accettare i loro larghi e bonari consigli e per credere alla sincerità dei loro giornalieri svenimenti davanti alle meravigliose pagine del passato.
Siamo certi che un caso Dossena in tipografia gabberebbe, come a suo tempo è successo per la scultura, tutta questa genìa che vanta ipersensibilità patologiche per l’arte del passato, e dimentica così semplicemente che chi non sa comprendere il tempo in cui vive non potrà mai capire neanche il passato.
Campo Grafico
Campo Grafico/Year II/N.6/June 1934
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HOW TO AROUSE CUSTOMER TASTE
With our April article, we demolished all the props that support the dishonest excuse of customer taste and its entire apparatus of utility for the 'divine page', purposely leaving uncovered how 'customer taste' should be created. This omission achieved precisely the desired purpose: to raise, that is, criticism and a variety of questions.
Some, with an air of having finally caught us in the act - we, the maniacs of clarification - even referred to our example (misinterpreting its clarity) of furniture makers who manufactured their furniture without public approval, ironically concluding if they had to print stationery or catalogues with customer X's name on them in order to sell them later, once they had obtained their approval, to customer Y. Needless to say, we are very calm in the face of these discoveries, because it is not the usual curse or blessing polemic that incites us to write, but a clear vision of the problems to be solved and a firm will to get to the concrete according to our very strict and uncompromising morality.
How does one arouse taste in the customer? Certainly not with the alluring insignia 'art printers, institutes for the art of printing, etc., etc.', written on the pick-up trucks that the more or less important printers throw around town for their services, and even less by explaining to lay customers the usual story of the 'stencil' that the worker, in a halo of magic lifts from the box one by one forming the words that will then be printed. The means that we propose are less pictorial, less rhetorical and within the reach of all typographies, because our practical mentality and our will to realise prohibit us from barricading ourselves behind the usual heroic sacrifices or using the usual means of the rapt dreamers who invoke 'the drama of page creation' at every step. to mask the poverty of their ideas.
Any print shop can allow itself the luxury of changing its supplies (letterheads, envelopes, invoices, etc.) several times a year and always create something tasteful to show customers, and without danger of bumping into them, that it does not really need their... advice to make a print.
All printers have a typeface sample book, but the bad examples we have seen and which we have here at hand, confirm that very few have understood how it could serve the customer not as an arid catafalque of typefaces, but as a true guide to their appropriate and convenient use.
It would be enough to achieve this, to attach to each series of typefaces four or five pages of disciplined realisations, according to the characteristics for which the typeface was created, and to send complimentary copies to one's customers, because it is simply absurd to expect a customer to know, without teaching him in some way, that the Bodoni typeface is not useful for a manifesto, or that the incunabula typeface is ugly, printed on the beautiful smooth papers of today. In all printing houses, works that are somewhat exceptional in terms of their design and finish are printed, and it would be a small burden on the company's budget to print extra copies.
How useful it would be, on the other hand, both morally on the taste side and materially on the commercial side, for companies to undertake this small initial sacrifice and at opportune times (e.g. in the run-up to the Trade Fair and in those periods when their customers presumably need printed matter) to collect these works made during the year in beautiful folders and send them to their customers together with a brief and elegant letter of presentation.
Along this road, a thousand other ideas could arise, all tending, with the utmost delicacy, to stimulate in the customer that good modern taste that we hope for.
We have limited ourselves to pointing out expedients within everyone's reach, as everyone can see, and always aiming to reconcile the apparently irreducible terms of aesthetics and cost, and to create that good taste and climate of trust in the customer that alone could allow the printer to work in complete tranquillity.
It is understood, however, that at this point the responsibilities of the printer increase enormously in perfect accordance with the changed needs of customers and would necessarily make it imperative to revise the organisational system of almost all printing houses, which we have repeatedly denounced as unsuitable and unsuited to the changed conditions.
Looking reality in the face always leads to soft spots... which serve as shelter for the usual poppies, and this is the secret reason for the perpetuation of all evils.
By denouncing the non-existence of customer taste, we have recognised the printer's duty, which for us is also a right, to form customer taste.
Demonstrating the way in which this taste can be formed, a way that presupposes not only a clear sense of modernity, but also a tempered morality that is in no way condescending to certain eager displays of people who now, right now, would like to surround themselves with a halo of popularity, we feel like branding phrases like these as ridiculous, false and corrupting: "The public! I fully reconcile myself with this philistine; so many calumnies have disfigured it, but after all it has, to quote the poet: more poetry than Dante, more art than Michelangelo'.
Old and immoral method of the anodyne and unconscious literatume: all the rights of sovereignty to the ignorant public, only to gull it in its good faith.
These bunglers, distant from life and puffed up by brilliant economic positions, always speak in a pompous and transcendental tone without ever getting to the detail, which would invariably reveal their immeasurable incapacity.
We really know these pseudo-dads, hardened in hypocrisy, to accept their wide-eyed, good-natured advice and to believe in the sincerity of their daily swoonings before the marvellous pages of the past.
We are certain that a Dossena case in typography would gull, as it did for sculpture in its time, this whole genius that boasts pathological hypersensitivities to the art of the past, and so simply forgets that those who cannot understand the time in which they live can never understand the past either.
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