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IL GUSTO DEL CLIENTE
Prima di tutto è bene rivolgere una domanda a noi stessi, ossia alla nostra coscienza (questa norma di interrogare la propria coscienza è raccomandabilissima e salutare anche agli altezzosi supercritici), e una volta provato il nostro buon diritto e legittimi il nostro modo di agire, parleremo. Chi ci dà il diritto di denunciare le responsabilità degli altri?
La nostra certezza nel rinnovamento moderno; il nostro assoluto disinteresse; la nostra inintaccabile moralità, che si temprano ogni giorno nella fatica di creare e di fare “Campo Grafico”, dopo una giornata d’officina, e poi perché nel compito poco grato, ma necessario, di ricercare colpe e responsabilità non ci salviamo mai con insinuazioni e reticenze più o meno brillanti e intelligenti, ma portiamo tanto nel campo morale quanto in quello pratico delle limpide precisazioni difficilmente riscontrabili altrove.
Nella progressiva marcia verso la riforma della tipografia, che ci impone il cambiamento totale di ogni fascicolo della nostra rivista, non possiamo tralasciare di denunciare le cause e tanto meno le pseudo-cause, così comodo paravento in tipografia, e non soltanto in tipografia, che è finito per diventare una entità realmente ostacolante, oggi che molti pretenderebbero di annetterle tanta importanza fino a ritenerla elemento valido di giudizio nel classificare la produzione grafica odierna.
Ad evitare che anche questa ingegnosa scusa diventi una buona ragione e vada ad aggiungersi alle molte già a disposizione dei parassiti, degli impotenti a creare e dei fautori della teoria comoda e non compromettente, “ognuno ha il proprio gusto”, diremo senza sottintesi la nostra decisa opinione.
Fatte le debite eccezioni, riteniamo che il cosiddetto “gusto del cliente” non è altro che non una comoda scappatoia trovata dai furbi, e ci rifiutiamo di credere ad una sua vera consistenza in rapporto ai misfatti perpetrati nel campo dell’estetica grafica; anzi ci sarà dato di dimostrare agevolmente, risalendo le cause, quanta nociva influenza sia derivata dal disonesto metodo di computarlo tra le cause efficienti di certo bastardume.
Di questo genere di falsità, avvalorate come innegabili realtà codificate, ad esempio, da tutta una tradizione di abitudini e tramandate s’intende anche dallo scarso senso di raziocinio e riflessione della massa, ve ne sono molte nell’ambiente nostro e finiscono, quasi sempre, di travisare le responsabilità.
La scoperta di questa finta buona fede (dunque malafede) dei responsabili è facile, quando si tenta di cambiare e di far diverso, quando si cerca insomma di rompere i cerchi inesorabili della consuetudine. Infatti sotto l’andazzo comune ci è dato di poter vedere un’infinità di piccoli sotterfugi ed un vero e proprio apparato di raffinatissima ipocrisia e magniloquenza rettorica; ad ogni compito scabroso e ad ogni difficoltà una ritirata pusillanime coperta da un’ingegnosa quanto inesistente giustificazione come “il gusto del cliente” di cui andiamo parlando.
Quando i clienti portano lavori al tipografo ammonendolo che non intendono siano eseguiti in uno stile troppo moderno, e dettano persino norme ed esigono, ad esempio, il fregio e il fusetto, il tipografo è a posto con la propria coscienza – perché così è gusto del cliente che lo assolverà da ogni responsabilità – ed eseguirà pedestremente il lavoro, senza domandarsi neanche per caso chi possa avere insegnato ai suoi rispettabili clienti il gusto del fregio e del fusetto e tante altre belle corbellerie.
Chi, se non i nostri vecchi tipografi, che avevano meno colpa di noi, perché vivevano coerenti con la decadenza del loro tempo, può aver loro insegnato ciò?
Qual cliente può sapere che in tipografia esistono fregi e fusetti, e queste e altre tali regole, se non dal tipografo?
E poi esaminate la carta da lettera di un medico, di un droghiere o di un rappresentante, ecc. e le vedrete maledettamente e uniformemente brutte, senza poter affermare che siano state suggerite da un ugual gusto personale.
È chiaro allora che non esiste un gusto del cliente come vorrebbero darci ad intendere i soliti scaltriti ed interessati, ma esiste bensì un cattivo gusto del tipografo così mummificato e inveterato che trascina al cattivo gusto anche il più candido e novizio cliente.
Un esempio chiarirà ancor meglio quanto stiamo dicendo. Sarà capitato certamente a molti tipografi di dover visitare del cliente che hanno voluto carte da lettere ed altri stampati di cattivo gusto e di trovarli assisi davanti e delle perfette scrivanie razionali.
Contraddizioni, originalità, snobismi? Niente di tutto questo. Ma così semplicemente, perché gli architetti e i costruttori non hanno tenuto calcolo del gusto del cliente (che nel mobilio era più malato dalla febbre d’imitazione di stili del passato), ma hanno fabbricato i loro mobili secondo il gusto e le necessità funzionali del nostro tempo e i clienti li hanno accettati, soggiogati dalla chiara superiorità.
È evidentissimo, da quanto abbiamo esposto, che è inutile resistere su posizioni polemiche comode quanto traballanti e false, ma tocca al tipografo d’oggi creare un gusto attuale e indirizzarvi il cliente d’oggi. E la via giusta non è certamente quella dei soliti sublimi maestri o “maghi” che dir si voglia della “tipografia-arte”, tutti e sempre affannati a creare le effimere gloriuole e a trovare scusanti e pretesti per sfuggire a precisi doveri e responsabilità; ma sta nella ricerca funzionale dei singoli stampati, perché solo attraverso al concetto della più rigorosa funzionalità si arriva a dar vita e vigore al rinnovamento e ad esprimere le necessità mutate del nostro tempo, senza lasciarsi sopraffare dai nefasti, dell’estetismo decorativo fine a sé stesso di marca liberty.
Solo così si arriverà a far breccia anche tra i più negati al rinnovamento, perché se non disarmeranno per insensibilità o torpore mentale dovranno pur ben disarmare davanti all’evidente superiorità pratica. Sarà ugualmente una vittoria.
In un clima come l’attuale di severa revisione di tutti i valori prestabiliti e già catalogati fra le glorie intangibili dalle bonarie abitudini borghesi, bisogna abbattere coraggiosamente tutti i diaframmi ipocriti, accettati supinamente dalla massa e mantenuti in vita dai voli lirici dei furbi ed interessati e dai teorici dell’ipocrisia ritenuta necessaria per vivere bene e in pace; che ad esempio colla scuola della “tipografia arte” scansano le responsabilità dei lavori degni della nostra “rassegna del brutto”, e colla scusa del gusto del cliente non provano nessun senso di rossore per il resto della loro produzione inferiore.
Concludendo, segnaleremo che un curioso puntello, il quale contribuisce a sostenere lo stato di cose qui denunciato, è offerto precisamente da una indefinibile categoria di persone che chiameremo “suggestionate”, perché pensano col cervello altrui e difendono con molta foga e poca intelligenza, la falsa buona fede degli “artisti grafici” e tutte le loro ingegnose scuse, senza che nessun interesse e buona ragione i giustifichi e ne legittimi il loro atteggiamento.
Campo Grafico
Campo Grafico/Year II/N.4/April 1934
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THE CUSTOMER'S TASTE
First of all, it is good to put a question to ourselves, that is, to our conscience (this rule of questioning one's own conscience is highly recommended and healthy even for haughty supercritics), and once we have proved our good right and legitimised our course of action, we will speak out. Who gives us the right to denounce the responsibilities of others?
Our certainty in modern renewal; our absolute disinterestedness; our unimpeachable morality, which are tempered every day in the fatigue of creating and making 'Campo Grafico', after a day in the workshop, and then because in the ungrateful but necessary task of searching for faults and responsibilities we never save ourselves with more or less brilliant and intelligent insinuations and reticence, but bring both in the moral and practical field limpid clarifications that are difficult to find elsewhere.
In the progressive march towards the reform of typography, which requires us to completely change every issue of our journal, we cannot fail to denounce the causes, let alone the pseudo-causes, so convenient a smokescreen in typography, and not only in typography, that it has ended up becoming a truly hindering entity, now that many would claim to attach so much importance to it as to consider it a valid element of judgement in classifying today's graphic production.
Lest this ingenious excuse also become a good reason and be added to the many already at the disposal of the parasites, the impotent creators and the advocates of the convenient and uncompromising theory, 'everyone has their own taste', we will state our firm opinion without implication.
With due exceptions, we believe that the so-called "customer taste" is nothing more than a convenient loophole found by the cunning, and we refuse to believe in its true consistency in relation to the misdeeds perpetrated in the field of graphic aesthetics; on the contrary, we will easily demonstrate, by tracing the causes, how much harmful influence the dishonest method of counting it among the efficient causes of certain bastardy has had.
There are many of these kinds of falsehoods, corroborated as undeniable realities codified, for example, by a whole tradition of customs and handed down, it is understood, by the masses' poor sense of reasoning and reflection, and they almost always end up misrepresenting responsibility.
The discovery of this feigned good faith (hence bad faith) on the part of those responsible is easy, when one tries to change and do different, when one tries, in short, to break the inexorable circles of habit. In fact, underneath the common trend we can see an infinity of petty subterfuges and a veritable apparatus of highly refined hypocrisy and rhetorical magniloquence; at every awkward task and every difficulty a pusillanimous retreat covered by an ingenious yet non-existent justification such as 'the customer's taste' we are talking about.
When customers bring jobs to the printer and warn him that they are not to be executed in too modern a style, and even dictate standards and demand, for example, the frieze and spindle, the printer is at ease with his conscience - because it is the customer's taste that will absolve him of all responsibility - and will execute the work pedestrianly, without even wondering who could have taught his respectable customers the taste for frieze and spindle and so many other fine corbels.
Who, if not our old typographers, who were less to blame than we are, because they lived consistent with the decadence of their time, could have taught them this?
What customer can know that in typography there are friezes and spindles, and such and such rules, if not the printer?
And then examine the stationery of a doctor, a grocer, or a salesman, etc., and you will see them damnably and uniformly ugly, without being able to say that they were suggested by an equal personal taste.
It is clear, then, that there is no such thing as customer taste, as the usual shrewd and self-interested would have us believe, but rather there is a bad taste of the printer so mummified and inveterate that he drags even the most candid and novice customer into bad taste.
An example will make what we are saying even clearer. It will certainly have happened to many typographers to have to visit a customer who wanted stationery and other printed matter in bad taste and to find them sitting in front of and perfect rational desk.
Contradictions, originality, snobbery?
None of this. But so simply, because the architects and builders did not take into account the taste of the customer (who in furniture was sickened by the fever of imitation of styles of the past), but manufactured their furniture according to the taste and functional needs of our time, and the customers accepted them, subjugated by clear superiority.
It is very clear, from what we have said, that it is useless to hold on to polemical positions that are as comfortable as they are shaky and false, but it is up to the printer of today to create a current taste and direct the customer of today to it.
And the right path is certainly not that of the usual sublime masters or "wizards" as they call themselves of "typography-art", all and sundry bent on creating ephemeral glories and finding excuses and pretexts to escape precise duties and responsibilities; but lies in the functional research of the individual prints, because only through the concept of the most rigorous functionality is it possible to give life and vigour to renewal and express the changed needs of our time, without allowing oneself to be overwhelmed by the nefarious, decorative aestheticism of the Art Nouveau brand.
This is the only way to make inroads even among those most denied renewal, because if they do not disarm out of insensitivity or mental torpor, they will have to disarm well in the face of obvious practical superiority. It will still be a victory.
In a climate like the present one of severe revision of all pre-established values, already catalogued among the intangible glories of good-natured bourgeois habits, it is necessary to courageously break down all the hypocritical diaphragms, supinely accepted by the masses and kept alive by the lyrical flights of the clever and interested and by the theorists of hypocrisy deemed necessary to live well and in peace; who, for example, with the school of 'typography arte', shrug off responsibility for works worthy of our 'review of the ugly', and with the excuse of customer taste, feel no sense of shame for the rest of their inferior production.
In conclusion, we will point out that a curious prop, which contributes to sustaining the state of affairs denounced here, is offered precisely by an indefinable category of people whom we will call 'suggestible', because they think with other people's brains and defend, with much eagerness and little intelligence, the false good faith of 'graphic artists' and all their ingenious excuses, without any interest or good reason justifying and legitimising their attitude.
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